MK体育新闻

　　新冠肺炎疫情大流行加剧了赛博空间“信息瘟疫”的蔓延。社交媒体平台上，激进的传播主体放大仇恨言论，激化冲突和暴力，煽动反对和分裂，公共舆论场日趋极化。以“脱钩”论为代表的“逆全球化”声浪不断。[3]“全球南方”与北方的意识形态对立与社会裂痕不断加剧。在此语境下，体育赛事成为重新点燃全球共通的文化想象力和聚合全人类共抗风险的信念的关键所在，“更团结”由此衍化为“全球风险社会”背景下奥林匹克精神的全新内涵。体育公共外交（Sports Public Diplomacy，简称SPD）成为“乌卡”(VUCA，即流动性、不确定性、复杂性和多义性)时代促进人类文明交流互鉴的有效途径，并且借助于前沿科技赋能演化出“数字化体育公共外交”等一些新形态，从而更好地适应“交往在云端”的新趋势。

　　从历时性的角度来看，SPD的发展大体上经历了政治化、商业化、媒介化和数字化等四个阶段，也形成了四种模式。在政治化模式中，体育所具备的超越“胡萝卜加大棒”的传播潜力受到重视，成为传统外交手段的延伸和补充。其被视为“不开枪的战争”，各国可以通过在体育场和谈判桌上进行隐喻性的“战斗”，从而减缓直至化解彼此之间可能发生的“热战”。各国政府部门是这一模式的行动主体。一方面，国际体育赛事为其创造了缓和紧张关系、拓展外交往来的宝贵机遇，如中美“乒乓外交”和印巴之间的“板球外交”。但另一方面，体育赛事被意识形态博弈所“挟持”，政治原因导致的与排除十分常见。如在“冷战”时期美苏及其盟国相互对方主办的奥运会。[7]总的来看，政治化模式的核心逻辑是“以其他手段延续政治”，即随机性、战略性地运用体育资源以补充、加持传统外交手段的功效，从而推动对外政策目标的实现。[8]

　　近年来蓬勃发展的体育科技为“数字化SPD”的开展打下了坚实的物质基础，可再进一步细分为“运动科技”和“媒介科技”两个类别。前者聚焦于高科技如何提升运动成绩，如“超级鞋”和“鲨鱼皮”泳衣等高科技运动装备、液氮冷冻仓和高压氧仓等身体机能提升设备，以及运动员饮食营养定制等。后者则聚焦于媒介赋能信息连接。这里所说的媒介并不局限于媒体，而是涵盖各种有助于体育信息流动的数字化、智能化通信技术软硬件设施及机制，如电子游戏、大数据防疫信息管理系统和比赛录像智能分析系统。从用户特征与技术类型出发，可将媒介科技划分为新闻与内容、粉丝体验与社交平台、组织与管理三个层面，由此提炼出与“数字化SPD”相互对应的三个维度：呈现、参与和管理。[11]

　　随着Z世代“剪线族”成为体育比赛的主要受众群体，具备高度时空灵活性和延展性的数字流媒体逐渐取代了卫星电视转播。调查显示，东京奥运会开幕式的全球流媒体观看量相较2018年平昌冬奥会暴增297%。[12]在这届被定义为“史上媒体依赖度最高”的奥运会上，除了声名鹊起的NBC流媒体平台“孔雀”（Peacock）外，日本最大的电视机构“日本放送协会”（NHK）也在其流媒体渠道（NHK+）上海量推送奥运赛事8K超清直播和以赛场内外、奥运筹办、选手个人经历为主题的短视频。相关内容在全面展现“更高、更快、更强、更团结”的奥运精神的同时，凸显东道国为克服疫情障碍举办奥运赛事付出的努力。与此同时，NHK还在流媒体直播中引入机器人解说和智能手语CG，以照顾视障和听障群体。这不仅向全球传递了“更团结”的人文关怀，有助于修复其在奥运筹办期间因“性别歧视”等丑闻冲击的国际声誉，还在一定程度上强化了以“高科技”和“二次元”为特色的国家品牌效应。[13]

　　其次，广泛的公众参与、不同行动主体与他国公众之间的关系建构是公共外交的核心理念。[14] SPD的“参与”维度体现在运动这一全球共通的主题之下，政府、企业与个人如何利用数字科技与平台连接全球公众，并构建可持续的互动关系。在连接层面，社交平台不仅为体育国际传播提供了覆盖全球的虚拟化数字化传播网络，还经由这些网络进一步连接行动者和其目标受众，由此衍生出一系列不同层次的“趣缘粉丝网络”，形成一个个多节点、多维度的“国际体育社群”，最终实现受众之间更为广泛的全球互联。[15]东道国可以借助“饭圈”扩散超越体育的政治、经济、社会、文化等议题，触达并影响传统外交手段难以接近的受众群体。在这方面，国际体育明星具备显著的优势。他们借助于社交平台，依靠“自带”流量和公共外交功能，发起“连接性行动”影响公众认知和舆论走向。2020年4月，NBA球星斯蒂芬·库里在照片墙（Instgram）直播连线美国传染病专家安东尼·福奇，探讨新冠肺炎疫情话题。这场线上对话旨在纠正当时执政的特朗普政府将疫情政治化的错误做法，呼吁将新冠肺炎视作全人类共同面对的健康挑战，而非制造分裂对立的政治议程。半小时的直播吸引了超过5万人观看，其完整视频在优兔（YouTube）上的全球播放量超过百万，对因抗疫失败而迅速下跌的美国国家形象起到了一定程度的“修复”和“止损”作用。[16]

　　其次，企业可以充分发挥技术优势，把握“元宇宙”（metaverse）风口，推动SPD在“呈现”与“参与”维度上的深度融合。从传播层面来看，“元宇宙”为打破上述两个维度之间的社会性实践疆界，利用“体育媒介科技”这一前沿理念的付诸实践为智能传播时代SPD的转型升级开辟新的路径。2022年的杭州亚运会将成为我国电竞正式“出圈”进入主流体育界的标志性事件。我国的互联网企业应当把握这一历史机遇，以“元宇宙”的逻辑和思维打造虚实结合、高度拟真的新传播场域，以突破当前SPD呈现维度上“语境缺失”和参与维度上“形式大于内容”的困局。作为全球Z世代追捧的对象，电竞将成为我国利用SPD打造“华流”品牌的切入点和增长。

　　再次，以体育明星为主体的各界名流可利用其“关键性意见领袖（KOL）效应”开展“人民外交”（people-to-people diplomacy），成为“体育科技”产品和服务乃至其所属国家品牌效应的“放大器”。个人主体是SPD网络的关键节点，既是行动主体，也是连接中介。在参与维度上，KOL的非官方身份使之能够在草根层面与他国民众直接互动，借助其影响力而收获良好的传播效果。另外，KOL能够充分发挥连接中介的作用，其“名人效应”能够放大品牌效应，提升科技品牌影响力。例如，网球巨星德约科维奇的投资是以色列初创公司（PlaySight）得以在短时间内扩大其品牌影响力的关键，在一定程度上也推动了以色列“创新国家”的品牌传播。

　　展望未来，新冠肺炎疫情对于世界体育格局的冲击与改变仍将持续。可以预期，SPD并不会仅停留在“利基化”的、为解决传统外交阻力而生的替代性方案的角色定位之上，而会在国家品牌的构建与传播中发挥日益突出的作用。作为奥林匹克大家庭的重要成员，中国已经在利用体育科技“出海”推动SPD方面迈出了坚实的步伐，在东京奥运会期间，阿里巴巴与奥林匹克广播服务公司(OBS)合作，开发出了基于阿里云服务的云转播平台（OBS Cloud）。[22]以2022年北京冬奥会、成都大运会和杭州亚运会等全球性或区域性体育赛事为契机，中国作为东道国，借助高科技手段开展SPD将为后疫情时代的体育国际传播创新留下丰厚的遗产，开辟新的路径。