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　　一个化妆品新品牌的建立以及市场推广实施方案 一 品牌的确定与前期策划 化妆品是一个可以快速致富的行业，但是同时也是一个可以快速 烧钱的行业。如果前期的规划没有做好，很多品牌在还没有面世就已 经面临死亡。一个品牌在建立之初我们必须认真的对市场以及我们产 品做全面的市场分析，将自己的产品在市场的定位做一个精准的分 析，找到精准定位以及自己品牌的精准消费群体这才是品牌建立的关 键。一个品牌的建立你不要想我的产品什么阶层，什么消费群体都会 接受，这样做的结果一定是哪个板块都做不好。 化妆品市场从来不缺产品，缺的是精品，缺的是有特色的产品。 精品和有特色的产品不是靠生产能够做出来，是策划出来的，是设计 出来的，是提炼出来的，是优化出来的。任何化妆品的基础配方都是 万变不离其宗，关键是最后的特色在哪里，买点在哪里，产品的卖相 是不是吸引消费者眼球。一个女性去买化妆品首先是看产品卖相—— 店员的形象——产品价格——产品功能 一个优秀品牌的识别度、认知度、关注度到底要怎样才能提高， 才能达到自己所需要的状态，究竟要怎么样来策划一个优秀品牌，一 个优秀品牌到底要考虑一些什么因素，下面会有一个大概的分析。 （一）确立一个优秀品牌必须要考虑的因素 【品牌】观点： 国家之间的经济竞争就是品牌之间的竞争, 现代企业的核心竞争同 样是品牌竞争； 品牌是一个企业的灵魂，也是一个国家经济实力的象征； 品牌基因决定了品牌生命力，品牌生命力决定了品牌竞争力； 品牌竞争力决定了品牌资产，而品牌资产则是品牌的终极使命； “三口”为品，“片碑”为牌；即大家都知道的都在夸的产品便成为 了品牌； 品牌是个鲜活的生命体；产品很容易模仿，而品牌则无法模仿； 【战略定位】观点： 没有战略就没有未来，没有战术就没有成效； 定位的意义是当你想买一类产品时，你首先想到了谁？ 品牌定位如同“扣第一粒纽扣”，输在开局就全盘皆输； 品牌营销如果错了方向，停止就是进步； 一个定位，足以造就一个企业；解决定位问题，就解决了营销的一系 列问题； 进入定位时代，营销的主战场开始从市场转为在消费者心智展开； 【细分】观点： 不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它； 10个优点不如一个特点，品牌和人一样需要有个性； 满意度不等于忠诚度，谁能成为上帝与稀缺度有关； 细分，就是做小河里的大鱼； 细分就是明确只为部分人服务，找准细分市场，营销就成功了一半； 购买决定因素大多是由情感而非理智驱使； 【标杆】观点： 品牌营销需要的是一双发现的眼睛，不是发明的大脑； 竞争的本质就是始终比别人快半步； 品牌要成功，需要老师；要取得巨大的成功，需要敌人； 最好的老师就是竞争对手，闭门是绝对造不出好车的。 【产品力】观点： 产品力就是第一营销力； 消费者永远关注产品带来的利益，而不是产品的特质； 诉求就要单一，不要见一个爱一个； 品牌就是长期在消费者头脑中存在的偏见； 品牌就是要坚持，一杯水坚持举100年，也成了文物，何况品牌。 【创意营销】观点： 广告就是沟通，广告创意就是有策略的沟通； 策略在情理之中，创意在意料之外； 要像厨师一样去做创意，怎么炒你说了算，好不好吃顾客说了算； 品牌要靠策略取胜、创意突破、终端攻坚; 营销的终极目标就是让推销成为多余。 （二）建立一个品牌的品牌形象必须要做的工作 序号 项目 项目内容 01 市场调研品牌定 位 1、品牌检查 2、品牌梳理诊断 3、品牌环境分析 4、消费人群梳理 5、销售渠道梳理 6、品牌定位 7、产品定位 8、产品梳理分类 9、产品价格梳理 10、品牌文化塑造 11、核心广告语 12、营销推广策略 02 品牌形象塑造 品牌标志形象设计 品牌色彩专用色系规范 品牌专用图形元素规范 品牌VI公关资料设计 03 产品包装形象塑 造 全系列产品设计 瓶型设计 外包装设计 配套宣传资料设计  04 品牌宣传画册设 计 1、企业形象画册 2、产品画册 3、招商加盟画册 4、产品摄影 5、模特聘请一位星姐级人物 05 品牌营销型网站 设计 网站策划 网站设计 程序开发 空间托管 推广关键词设定及布阵 网站发布 网站推广策略 06 品牌终端形象系 统 SIS 店招设计 店内空间设计 平面布局图 收银台 货架 展架 堆头围群 促销台 销售人员服装服饰 POP  海报 推介牌 标签 07 品牌活动支持 活动策划 活动物料设计 活动软文策划 三 品牌战略应考虑的方法 1.营销4P理论 2.战略STP分析 3.企业SWOT分析 3.企业SWOT分析 3.品牌营销360度策划体系 4.诊断洞察”金三角”模型 6.营销战略推进模型 8.品牌营销五度分析9.品牌定位三原则 8.品牌营销五度分析 9.品牌定位三原则卖点理论10.品牌识别色彩研究模型11.品牌定位（蜂窝图）模型12.品牌形象进化研究策划重点解决一个核心四个基本点： 7.USP卖点理论 10.品牌识别色彩研究模型 11.品牌定位（蜂窝图）模型 12.品牌形象进化研究 策划重点解决一个核心四个基本点： 产品如何让消费者愿意买？让经销商愿意卖? .如何让品牌在市场中占稳一席之地？ .如何让产品具备让消费者喜爱的独特性格？ .如何让品牌在市场中具备核心竞争力？ .如何让品牌拥有可持续发展的强大生命力？ 策略定位 品牌营销市场诊断 品牌形象 品牌官网 品牌营销定位策略 电视及平面广告 企业形象 企业VI手册 品牌终端一体化手册 终端导购手册 企业品牌力手册 企业形象电视专题片 品牌专柜及专卖店 产品形象 产品线梳理规划方案 整合传播 招商活动会议营销方案 产品卖点提炼 产品促销活动方案 产品品类策划 新闻公关活动方案 产品系列包装 网络营销活动方案 产品手册 新品上市策划方案 以上项目可分阶段执行推动 媒体投放策划方案 以上部分必须是专业的策划公司来完成，这个部分不是某个人 可以完成的必须是一支团队。虽然是交给策划公司来完成，但是自己 还是必须具备这样的基本团队，因为策划方案出来企业必须要有这个 策划案的执行团队。前期的策划案我们不要去找那些知名品牌的策划 团队，主要原因是价格超高，要求超高，广告投入超高。企业没有产 出的前期无力支撑。找一个中等的团队服务一年大概120—150万一 年就可以了，策划公司做两年的服务，以后我们就会有成熟的模板来 执行。 二 生产技术板块 化妆品的生产技术其实就是化学合成，没有什么太大的技巧。 但是任何行业都会有它的固有特性，固有模式，固有方式方法，因此 还是必须专业的人来做专业的事业。很多内地企业自以为到广州参观 了几个厂，搞几个设备就可以生产化妆品。其实也没有这么简单，化 妆品的生产，检验，乳化，采购等等其实是非常复杂的，比制药要复 杂很多。主要原因是药厂就那么几个单品一旦生产就是几十年甚至上 百年都是这几个单品，这些药品的配方一旦确定都不得改变一旦改变 就是假药。而化妆品不一样除了特征产品，所有配方都是在不断提升 不断完善的，就会对原料，包材，生产工艺流程都会有不同的要求。 我这里谈到生产技术板块，主要是考虑到不管企业大小部门必须 配备齐全，人员不一定要多但是程序必须到位，不然生产过程一定会 出问题。 生产板块架构 董事长: 总经理： （有必要可以设置厂长岗位，但是前期没有必要） 生产主管： PMC主管:品质部主管：采购部主管:技术部主管：行政主管洗 消 车 间灌 装 车 间包 装 车 间 生产主管： PMC主管: 品质部主管： 采购部主管: 技术部主管： 行政主管 洗 消 车 间 灌 装 车 间 包 装 车 间 包 材 仓 管 成 品 仓 管 原 料 仓 管 半 成 品 仓 管 统 计 员 品 微 理 出 制 进 质 生 化 货 程 料 文 物 检 检 检 检 员 检 验 验 验 验 验 Q O I I C Q p Q C Q C C 助 理 工 程 师 打 板 员 乳 化 工 以上人员必须全部是专业技术人员（行政除外）所有与生产有 关人员必须在生产前期，先后由PMC，品管部对生产一板块进行日常 工作的培训 生产前，PMC培训 1、仓库管理员岗位职责分为8大点： 1）、仓管员的概念 2）、仓管员的职责 3）、仓库平衡公式 4）、仓库出入帐作业 5）、盘点作业 6）、仓库重要单据 7）、帐务处理 8）、确保仓库盘点无差异重点生产前品管，生产部培训 质量管理部分的基本知识常用术语介绍 1）质量管理体系 2）质量方针 3）质量目标 4）质量管理 5）组织结构 6）程序 7）可追溯性 8）预防措施 9）质量计划 10）记录 11）评审 12）审核 13）审核准则 14）审核组 品质基本内容培训教材 1）质量的概念和类别 2）不良品的来源 3）不良品带来的结果 4）何预防不良品的发生 不良品的标识 6）概念与含义 7）的职能与类型 8）产QC （制程控制）的职责 9）艺卡的作用 10）格的分类和QC报告之作用 11）报表填写注意事项 12）概述 “6S”的定义和效能 14）做好7S？ 品质管理基本知识培训 1）品质部各岗位，各项工作名词解释。 2）品质管理的历史演变阶段 3）检验方式分类 4）检验方法 所有与生产检验仓储有关的工作人员必须进行上岗前培训，考试合格 后才能上岗生产。 销售板