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　　人设是人物设定的简称，带有角色扮演的涵义，是个人在特定场景中固有且鲜明的标签化角色属性，构成元素包括性格人品、言行举止、穿着打扮、价值观等。李佳琦能在众多美妆博主中脱颖而出，在于其鲜明的“口红一哥”的人设。近年来，由于“男色经济”的崛起、“小鲜肉”等偶像文化的流行，越来越多男性明星代言美妆品牌，而男性追求精致外表的理念也逐渐为人所接受。口红本为女性消费品，李佳琦作为男性，在短视频中进行口红试色，与传统性别角色冲突带来反差感，以及跨越性别屏障的异样审美感受，打破受众固有的认知框架，能使受众印象深刻。同时，因具备专业美妆知识，李佳琦具有出色的挑款能力，能够在众多产品中选中最适合受众的类别并呈现最佳的使用效果，为受众提供决策参考。另外，在李佳琦走红之后，网络红人的“晕轮效应”提高了其内容的可信度，受众倾向于相信他的眼光，甚至考虑购买他推荐的产品。

　　李佳琦的传播主阵地为淘宝直播，他全年无休，每日上线小时，以分享的形式推销各类产品约20件，其淘宝账号粉丝有498.72万。但相对来说，直播时间较长，受众注意力容易涣散，且自主选择余地不大，而短视频更加契合受众碎片化的媒介接触习惯，短小、节奏快、可控性强，受众注意力高度集中，情绪高昂，因此其短视频的传播效果更佳。因此，李佳琦团队精选其直播视频中具有代表性的片段进行剪辑拼接，加工成为短视频进行二次传播，传播平台包括微博、抖音、快手、小红书、今日头条、B站（bilibili视频网站）等，涵盖社交、短视频、资讯、社区等各类场景，真正实现全方位覆盖传播，再加上受众自发的人际传播，到达率非常可观。由此，抵达范围的广泛性造成内容的“遍在效应”，同类信息的持续性与重复性传播形成“累积效果”[1]，使李佳琦推荐的产品能够具有较高的曝光量，李佳琦的影响力也由此不断扩散，形成良性循环。

　　由于专业出身，李佳琦对受众的关注点以及产品特点的把握十分准确。就口红来说，在短短1分钟左右的视频内，他就能够用精准简练的专业词汇概括口红的色调、质感、上色度、适用场景等卖点，阐述口红作为物的实用性价值，信息量密集。其次，李佳琦富有感染力、煽动性的情绪化语言往往能使女性受众受到暗示与传染，比如感叹词“oh my god”“我的妈呀”或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精灵在跳舞”“港女必备”等暗喻、借代的修辞，赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指—所指之间的勾连，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义，产生购买欲望。最后，从他的视频选材来看，虽然少数内容与其他类别的美妆产品有关，但口红试色内容占绝大多数，以此不断巩固人设与品牌，增强垂直领域的影响力;从他的视频叙事来看，大多视频遵循产品展示、逐一试色、选出推荐款的叙事顺序，类似于提出问题、分析问题、解决问题的思路，便于受众短时间内把握内容主旨。

　　这部分受众观看美妆短视频仅仅停留在旁观的位置，没有太多的互动与代入，她们的观看动机主要是心绪转换与人际交往。“90后”女性大多已经步入社会或者即将步入社会，现代城市繁重的学习与工作任务让她们不堪重负，需要通过媒介接触寻求调适，释放压力。而李佳琦夸张的面部表情、幽默的语言风格等都具有休闲娱乐特质，同时短视频具有节奏快、时长短的特点，非常适合工作之余的休憩放松。另外，在日常人际交往中，对个人影响最大的一级“参考群体”——家人、朋友、同事、同学等[2]138总能影响我们的日常“议程”，像李佳琦这样的头部美妆主播难免会成为女性讨论美妆话题时“议程”的一部分，因此，为了获取“社交货币”，不至于落伍，这部分受众往往会从李佳琦的短视频里面获取信息作为社交谈资。除此之外，美妆短视频还有一种促进“拟态人际关系”的效果。视频博主以固定的场景出现、固定的模式与人设发布内容，受众对其日渐熟悉，同时，好物分享的形式又具有一定的亲切感，仿佛屏幕中是自己的闺蜜好友向自己“种草”美妆产品，对受众来说，在一定程度上起到缓解孤独与陪伴的效果。