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　　51 新媒体研究 应用研究 随着短视频的不断深入发展 ，短视频内容呈现出垂直细分化的趋势 ，比如萌宠、美食、育儿、舞蹈、美妆、动漫 cosplay 等。一方面 ，用户可根据兴趣主动搜索相应内容 ，另一方面 ，短视频平台根据用户行为数据使用算法推荐相应类别的内容 ，使得短视频内容更加个性化与定制化。其中 ，美妆作为细分领域 ，深受年轻女性受众的喜爱。美妆博主通过短视频形式分享护肤美妆技能、爱用好物 ，受众也在观看视频的同时不仅能提升审美情趣、享受社交娱乐乐趣 ，还能从中不断进行自我确认 ，寻求价值认同 ，促进社会化自我的完善。李佳琦出身著名美妆品牌专柜 BA（Beauty Adviser），由于品牌 BA 网红化计划从线下向线上发展 ，开始直播生涯。随后 ，因创下吉尼斯涂口红世界纪录、与马云 PK 直播卖口红胜出 ，李佳琦“口红一哥”的身份人设为人们熟知。他的短视频具有个性鲜明、情绪饱满等突出特点 ，深受美妆受众喜爱 ，截至 2019 年 6 月 14 日 ，其抖音账号粉丝达2 534.7 万 ，获赞量 1.3 亿。他推荐过的产品因具有较高的曝光量以及“明星专家”的光环加持 ，往往能够创造销售佳绩。1 李佳琦美妆短视频特点1.1 鲜明人设与决策参考人设是人物设定的简称 ，带有角色扮演的涵义 ，是个人在特定场景中固有且鲜明的标签化角色属性 ，构成元素包括性格人品、言行举止、穿着打扮、价值观等。李佳琦能在众多美妆博主中脱颖而出 ，在于其鲜明的“口红一哥”的人设。近年来 ，由于“男色经济”的崛起、“小鲜肉”等偶像文化的流行 ，越来越多男性明星代言美妆品牌 ，而男性追求精致外表的理念也逐渐为人所接受。口红本为女性消费品 ，李佳琦作为男性 ，在短视频中进行口红试色 ，与传统性别角色冲突带来反差感 ，以及跨越性别屏障的异样审美感受 ，打破受众固有的认知框架 ，能使受众印象深刻。同时 ，因具备专业美妆知识 ，李佳琦具有出色的挑款能力 ，能够在众多产品中选中最适合受众的类别并呈现最佳的使用效果 ，为受众提供决策参考。另外 ，在李佳琦走红之后 ，网络红人的“晕轮效应”提高了其内容的可信度 ，受众倾向于相信他的眼光 ，甚至考虑购买他推荐的产品。1.2 专业文案与模式化叙事由于专业出身 ，李佳琦对受众的关注点以及产品特点的把握十分准确。就口红来说 ，在短短 1 分钟左右的视频内 ，他就能够用精准简练的专业词汇概括口红的色调、质感、上色度、适用场景等卖点 ，阐述口红作为物的实用性价值 ，信息量密集。其次 ，李佳琦富有感染力、煽动性的情绪化语言往往能使女性受众受到暗示与传染 ，比如感叹词“oh my god”“我的妈呀”或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等 ，再加上“少女的春天”“小精灵在跳舞”“港女必备”等暗喻、借代的修辞 ，赋予口红作为符号装备的意义价值 ，创造能指所指之间的勾连 ，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义 ，产生购买欲望。最后 ，从他的视频选材来看 ，虽然少数内容与其他类别的美妆产品有关 ，但口红试色内容占绝大多数 ，以此不断巩固人设与品牌 ，增强垂直领域的影响力 ；从他的视频叙事来看 ，大多视频遵循产品展示、逐一试色、选出推荐款的叙事顺序 ，类似于提出问题、分析问题、解决问题的思路 ，便于受众短时间内把握内容主旨。美妆短视频的传播特点与受众心理基于李佳琦案例分析徐嘉敏摘 要 在短视频内容中 ，美妆作为垂直领域 ，深受女性受众的欢迎。而李佳琦作为头部美妆主播 ，凭借“口红一哥”的身份人设广为人知 ，坐拥千万粉丝。文章从人设、内容、渠道方面分析了李佳琦美妆短视频的传播特点 ，并透过李佳琦案例 ，剖析受众观看美妆短视频时不同卷入程度的心理与行为。关键词 美妆短视频 ；李佳琦 ；受众心理中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）13-0051-03作者简介：徐嘉敏，广州体育学院，新闻与传播硕士研究生，研究方向为新闻传播实务。万方数据