新闻资讯
（二）建议（1）培养专业团队，制作精细内容。通过专业团队， 挖掘优质内容并不断添加元素，为内容注入新鲜血液，生产出行精细 内容，进行广告合理投放。只有激起受众对内容高涨的热情，通过优 质的内容和精细的产品维系粉丝忠诚度，增加粉丝的黏度性和抖音号 的活跃度，增加受众关注，才能具备广告营销资本。（2）利用大数据 平台，合理投放广告。美妆品牌要充分利用抖音大数据进行精准的投 放，向用户推送喜闻乐见的广告，广告的次数要适量，用户刷短视频 是为了娱乐、消遣，过多的投放广告会适得其反。（3）注重账号建设， 维护粉丝量与活跃度。美妆在抖音中广告营销，建立自身账号来加深 品牌观念和用户忠诚度。比如，品牌合作网红明星发布视频时@美妆 品牌官方账号，引导粉丝关注品牌官方账号或发起各种创意视频活动、 贴纸，直播中设置打折、抽奖等活动增加与粉丝互动。
（二）抖音短视频中存在的美妆广告营销（1）美妆品牌在短视频 平台自主创新。首先，购买抖音广告位，以短视频或图片的形式传递 到特定受众。其次，建立自己的抖音账号，发布各种类型短视频，树 立品牌形象、传递信息或发起创意活动，激发受众参与，达到广告营 销的目的。例如，法国娇韵诗【不死鸟水精华】，在抖音发起#哇，水 被我控住了！#挑战赛，KOL 实力演绎产品特性、进行线上互动，将 用户有效引导至天猫旗舰店，完成转化。其中＋挑战赛视频播放次数 4.8 亿，视频参与量 34W＋，点赞量 1330W＋，参与人数 31W＋，分 享量 31W＋，3 天热推期间，天猫旗舰店销量增长 20%。（2）用户生 成内容为美妆广告营销新方式。Web2.0 时代到来，用户既是内容的 浏览者，也是创造者、传播者、分享者。目前，抖音美妆领域的“意 见领袖”，开始进行广告盈利和营销活动。分为两种，一种是不以盈 利为目的，他们发布内容是因为喜化妆或记录生活，这种视频也存在 广告，间接推广产品。另一种就是以盈利为目的。品牌与美妆网红合 作。这种广告有两种投放方式，一种是支付较为高昂广告费给粉丝数 较多的视频明星网红，另一种是以价格相对较低的广告费给粉丝数较 少的网红。粉丝数较多则意味着视频广告播放量与传播度高，让消费 者加深对这项产品的印象。
广告的质量，又满足了用户内心的期待感，从而间接进行美妆广告营 销。（3）把握受众心理，增加互动。广告营销要做好，企业或营销商 必须学会站在消费者的角度去了解消费者的消费习惯、心理、需求， 才利于商品营销，而增加互动是了解消费者重要途径。传统营销是“人 与货”的关系，但运用移动互联网技术进行短视频营销是属于线上营 销的方式，这少不了和用户的互动机制，短视频营销的线上互动机制 首先体现在评论模块。抖音短视频评论区就是创作者与消费者互动的 场所，通过互动可以让消费者获得更多产品广告信息，有利于美妆的 营销。比如，李佳琦 Austin《第十期 开箱》点赞量 14.5 万，评论就 有 1.4 万，而《第五期 开箱》点赞量 18.6 万，评论却没有过万。通 过对比发现，发布者与粉丝互动越多，评论区留下的足迹更多，视频 点赞量和评论越高，商品的宣传和营销效果更佳。（4）利用明星效应， 助力美妆营销。网红明星是普通人想着力模仿的对象，因为他们的特 质会使人们对其产生一定的效仿心理，进一步 导消费者将其与自身 联系。比如，美康粉黛与明星王祖蓝合作中，王祖蓝很好地利用与李 亚男的夫妻档账号，设计了偷拿老婆化妆品的桥段，成功催红了美康 粉黛去角质啫喱在抖音的热销。（5）线上线下一体化，打通各大平台。 线上线下一体化，打通各大平台，是美妆营销常用的营销策略之一。 针对线上线下依然是两套割裂的体系品牌，抖音推出线上快闪店，线 下 POI 两大解决方案，增加了消费者舒畅的购物体验感。比如，大量 屈臣氏的线下门店，通过增加抖音的 POI 页面，在线上发起一个挑战 赛，参与用户可以到线下去领魔盒，这活动有运气的成分，却很吸引
（一）发现问题（1）内容同质化、低俗化，广告频率高。抖音短 视频平台，经常出现一人发布，千人模仿现象，我们只能看到小部分 内容新颖的优质美妆广告。粉丝对某些短视频广告内容的喜爱与关注 是因为其中的某些特质，被遗忘也同样是因为对这一类特质产生审美 疲劳。此外，许多品牌商购买抖音广告位过渡投放广告。虽能带来更 多的经济利益，但久而久之会引发受众的反感，甚至会影响营销效果， 失去潜在受众。（2）粉丝量少，互动率低，忠诚度低。粉丝即经济， 用户的抖音账号粉丝量多带货能力较强。而品牌官方账号拥有少量粉 丝量，内容新颖的优质广告极少，使得短视频获得用户的较少点赞， 其次，点赞量与评论量存在较大落差，使得受众忠诚度低。
网红。营销就是传播，传播要达到预期的效果，就要努力的营销自己， 把自己推销给网民，获取大量的粉丝量，成为具有发言权的意见领袖 或网红。只有拥有大量的粉丝，成为意见领袖才具有广告营销价值。 而中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，“网红”或“意见领袖”的一个 核心卖点是“人物设定”（人设），即“网红”自身打造的人物形象和生 活理念。因此，网红需建立独特性“人设”，好的“人设”能吸引受众眼 球，出于对“人设”的喜欢，受众会对视频中商品信息给予更多关注， 从而达到广告营销效果。例如，美妆博主李佳琦，他自身的高颜值和 “口红一哥”的人设，使他 2 个月抖音吸粉 1300 万，直播粉丝涨了 100 多万，某美妆产品单场销售破 2000 万。（2）注重内容质量，激发受 众兴趣。营销专家 MarkSchaefer 曾提出，数字时代用户消费内容的速 度已经远远赶不上互联网内容的增速，致使内容消费，产出比失衡， 从而导致“内容休克”（ContentSbock）。即品牌间为了争夺市场而大量 生产内容，致使营销信息过载，反而无法吸引更多消费者的注意。因 此，美妆广告营销应注重广告内容质量而非数量。我们也发现内容质 量高的优质广告能吸引受众眼球，激发受众对商品的兴趣。比如，美 妆博主“叶公子”发布的剧情类美妆短视频，视频中，美妆融入剧情使 广告更新颖，剧中人物化妆前后效果对比，促进故事情节的递进，带 给受众视觉的冲击和情感的碰撞。此外，故事情节的反转设计，前期 平凡普通遭人嘲笑，后期精明强干令人惊叹，增加了内容的趣味性， 使“叶公子”获得 2090.8 万用户关注，2.3 亿点赞量。把故事与产品完 美结合的视频广告，抓住了抖音用户的猎奇心理和情愫，即提升美妆
