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(二)建议(1)培养专业团队,制作精细内容。通过专业团队, 挖掘优质内容并不断添加元素,为内容注入新鲜血液,生产出行精细 内容,进行广告合理投放。只有激起受众对内容高涨的热情,通过优 质的内容和精细的产品维系粉丝忠诚度,增加粉丝的黏度性和抖音号 的活跃度,增加受众关注,才能具备广告营销资本。(2)利用大数据 平台,合理投放广告。美妆品牌要充分利用抖音大数据进行精准的投 放,向用户推送喜闻乐见的广告,广告的次数要适量,用户刷短视频 是为了娱乐、消遣,过多的投放广告会适得其反。(3)注重账号建设, 维护粉丝量与活跃度。美妆在抖音中广告营销,建立自身账号来加深 品牌观念和用户忠诚度。比如,品牌合作网红明星发布视频时@美妆 品牌官方账号,引导粉丝关注品牌官方账号或发起各种创意视频活动、 贴纸,直播中设置打折、抽奖等活动增加与粉丝互动。
(二)抖音短视频中存在的美妆广告营销(1)美妆品牌在短视频 平台自主创新。首先,购买抖音广告位,以短视频或图片的形式传递 到特定受众。其次,建立自己的抖音账号,发布各种类型短视频,树 立品牌形象、传递信息或发起创意活动,激发受众参与,达到广告营 销的目的。例如,法国娇韵诗【不死鸟水精华】,在抖音发起#哇,水 被我控住了!#挑战赛,KOL 实力演绎产品特性、进行线上互动,将 用户有效引导至天猫旗舰店,完成转化。其中+挑战赛视频播放次数 4.8 亿,视频参与量 34W+,点赞量 1330W+,参与人数 31W+,分 享量 31W+,3 天热推期间,天猫旗舰店销量增长 20%。(2)用户生 成内容为美妆广告营销新方式。Web2.0 时代到来,用户既是内容的 浏览者,也是创造者、传播者、分享者。目前,抖音美妆领域的“意 见领袖”,开始进行广告盈利和营销活动。分为两种,一种是不以盈 利为目的,他们发布内容是因为喜化妆或记录生活,这种视频也存在 广告,间接推广产品。另一种就是以盈利为目的。品牌与美妆网红合 作。这种广告有两种投放方式,一种是支付较为高昂广告费给粉丝数 较多的视频明星网红,另一种是以价格相对较低的广告费给粉丝数较 少的网红。粉丝数较多则意味着视频广告播放量与传播度高,让消费 者加深对这项产品的印象。
广告的质量,又满足了用户内心的期待感,从而间接进行美妆广告营 销。(3)把握受众心理,增加互动。广告营销要做好,企业或营销商 必须学会站在消费者的角度去了解消费者的消费习惯、心理、需求, 才利于商品营销,而增加互动是了解消费者重要途径。传统营销是“人 与货”的关系,但运用移动互联网技术进行短视频营销是属于线上营 销的方式,这少不了和用户的互动机制,短视频营销的线上互动机制 首先体现在评论模块。抖音短视频评论区就是创作者与消费者互动的 场所,通过互动可以让消费者获得更多产品广告信息,有利于美妆的 营销。比如,李佳琦 Austin《第十期 开箱》点赞量 14.5 万,评论就 有 1.4 万,而《第五期 开箱》点赞量 18.6 万,评论却没有过万。通 过对比发现,发布者与粉丝互动越多,评论区留下的足迹更多,视频 点赞量和评论越高,商品的宣传和营销效果更佳。(4)利用明星效应, 助力美妆营销。网红明星是普通人想着力模仿的对象,因为他们的特 质会使人们对其产生一定的效仿心理,进一步 导消费者将其与自身 联系。比如,美康粉黛与明星王祖蓝合作中,王祖蓝很好地利用与李 亚男的夫妻档账号,设计了偷拿老婆化妆品的桥段,成功催红了美康 粉黛去角质啫喱在抖音的热销。(5)线上线下一体化,打通各大平台。 线上线下一体化,打通各大平台,是美妆营销常用的营销策略之一。 针对线上线下依然是两套割裂的体系品牌,抖音推出线上快闪店,线 下 POI 两大解决方案,增加了消费者舒畅的购物体验感。比如,大量 屈臣氏的线下门店,通过增加抖音的 POI 页面,在线上发起一个挑战 赛,参与用户可以到线下去领魔盒,这活动有运气的成分,却很吸引
(一)发现问题(1)内容同质化、低俗化,广告频率高。抖音短 视频平台,经常出现一人发布,千人模仿现象,我们只能看到小部分 内容新颖的优质美妆广告。粉丝对某些短视频广告内容的喜爱与关注 是因为其中的某些特质,被遗忘也同样是因为对这一类特质产生审美 疲劳。此外,许多品牌商购买抖音广告位过渡投放广告。虽能带来更 多的经济利益,但久而久之会引发受众的反感,甚至会影响营销效果, 失去潜在受众。(2)粉丝量少,互动率低,忠诚度低。粉丝即经济, 用户的抖音账号粉丝量多带货能力较强。而品牌官方账号拥有少量粉 丝量,内容新颖的优质广告极少,使得短视频获得用户的较少点赞, 其次,点赞量与评论量存在较大落差,使得受众忠诚度低。
网红。营销就是传播,传播要达到预期的效果,就要努力的营销自己, 把自己推销给网民,获取大量的粉丝量,成为具有发言权的意见领袖 或网红。只有拥有大量的粉丝,成为意见领袖才具有广告营销价值。 而中国人民大学商学院副教授丁瑛认为,“网红”或“意见领袖”的一个 核心卖点是“人物设定”(人设),即“网红”自身打造的人物形象和生 活理念。因此,网红需建立独特性“人设”,好的“人设”能吸引受众眼 球,出于对“人设”的喜欢,受众会对视频中商品信息给予更多关注, 从而达到广告营销效果。例如,美妆博主李佳琦,他自身的高颜值和 “口红一哥”的人设,使他 2 个月抖音吸粉 1300 万,直播粉丝涨了 100 多万,某美妆产品单场销售破 2000 万。(2)注重内容质量,激发受 众兴趣。营销专家 MarkSchaefer 曾提出,数字时代用户消费内容的速 度已经远远赶不上互联网内容的增速,致使内容消费,产出比失衡, 从而导致“内容休克”(ContentSbock)。即品牌间为了争夺市场而大量 生产内容,致使营销信息过载,反而无法吸引更多消费者的注意。因 此,美妆广告营销应注重广告内容质量而非数量。我们也发现内容质 量高的优质广告能吸引受众眼球,激发受众对商品的兴趣。比如,美 妆博主“叶公子”发布的剧情类美妆短视频,视频中,美妆融入剧情使 广告更新颖,剧中人物化妆前后效果对比,促进故事情节的递进,带 给受众视觉的冲击和情感的碰撞。此外,故事情节的反转设计,前期 平凡普通遭人嘲笑,后期精明强干令人惊叹,增加了内容的趣味性, 使“叶公子”获得 2090.8 万用户关注,2.3 亿点赞量。把故事与产品完 美结合的视频广告,抓住了抖音用户的猎奇心理和情愫,即提升美妆