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1、美妆短视频及直播电商报告2022年飞瓜 美妆 出品2023-02M Z.F E I G U A.C N研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年12月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。3.数据来源：基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重
5、一轮增长。2022年中国化妆品市场零售额2022年美妆短视频及直播电商报告1&2月零售总额3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年度179我国美妆相关企业融资事件共起 98.6融资总额同比增长%36.4同比2021年增长%05MZ.FEIGUA.CN数据说明：化妆品各渠道销售份额整理于网络公开资料，抖音美妆品类数据同比2021年度，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆主要销售途径电商平台成消费者购买化妆品的主要渠道，新兴平台增速亮眼据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商平台占比从2010年的 2.6%提升至2021年的 38.7%，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的主
7、品数据，消费热度由品类销售数据和观众浏览数据综合测算得出，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆线上销售趋势全域兴趣电商助力行业增长，节日及电商大促虹吸效应显著受黑天鹅事件影响，2022年的大促虹吸效应相较去年更加明显，双十一大促所在的11月份成为抖音美妆品类的全年销售峰值；另一方面，抖音在22年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，重点发力抖音商城、搜索等中心场域，让美妆市场再次迎来增长红利期，推动品类整体销售热度提升。抖音美妆品类销售热度趋势1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2021年2022年520618大促818大促双11大促2022年美妆短视频及直播电商报告07MZ.F
8、EIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年抖音平台销量大于0的美妆商品数据，客单价增幅对比品类客单价和品类自然渠道客单价，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆线上销售渠道直播带货热度不减，泛商城成行业增长新渠道在抖音平台，直播带货仍是美妆商品的主要销售渠道，但在平台的重点扶持下，以抖音商城、搜索为主的中心场域成为美妆品类的增长新渠道，产生的GMV相比21年增长491%，渠道份额提升至16%；此外，美妆品类在自然渠道的客单价比品类整体客单价提高14%，尤其男士眼唇精华、男士彩妆品类在货架场景中表现出较高的支付能力，支付客单价涨幅高居品类前列。美妆品类线上销售渠道分布自然渠道热销品类TOP5
9、及客单价增幅（元）2022年直播视频自然渠道2021年GMV增幅491%渠道占比16%面膜客单价72增幅63%乳液/面霜客单价83增幅20%洁面产品客单价53增幅2%液态精华客单价131增幅11%面部护理套装客单价233增幅1%67.6%细分品类在自然渠道的客单价高于品类客单价2022年美妆短视频及直播电商报告0208MZ.FEIGUA.CNPART 02消费人群洞察09MZ.FEIGUA.CN数据说明：本页消费者数据抽样选取了10万+美妆消费者购买数据聚合计算，图片来自抖音App，飞瓜美妆消费者性别流转男颜经济蓬勃发展，居家轻医美成为消费新趋势随着男性颜值经济的蓬勃发展，22年男性美妆消费者
10、占比较2021年提升 3%，为美妆市场带来新机遇；女性用户的消费则是从日常护肤拓展至医美领域，尤其是宣称只需要在家就能享受到医美级护肤体验的“居家轻医美”概念更是一跃晋升，成为今年大火赛道。美妆消费者性别流转女性偏爱眼部彩妆和美甲男性注重日常面部护肤和香体女性男性内圈2021年外圈2022年彩色隐形眼镜眼部彩妆指甲油/美甲面部彩妆美妆工具女性高增长消费关键词 居家轻医美通过院线级别针对性护肤产品和专业仪器，只需要在家就能享受到医美级护肤体验面部美容仪BIOLAB听研小分子即雾高透水光仪器精华原液724冻干精华男士护肤彩妆套装香水/香膏T区护理面部护肤男性高增长消费关键词 拒绝油腻随着“他经济”
11、发展，男性自我形象管理意识崛起，“拒绝油腻”已经渗透到美妆品类控油套装碧素堂男士控油补水平衡保湿爽肤洁面五件套男士香水TTOUCHME005皇家乌木男女士香水淡香2022年美妆短视频及直播电商报告10MZ.FEIGUA.CN数据说明：本页消费者数据抽样选取了10万+美妆消费者购买数据聚合计算，飞瓜美妆消费者代际分布Z时代强势引领彩妆市场，银发族或成美妆新兴势力从各代际消费者的TGI分布来看，Z时代无疑将成为美妆消费的中坚力量，唇釉、假睫毛、彩色隐形眼镜等彩妆品类成为他们线上消费的首选；另一方面，熟龄群体的美妆购买力逐渐提升，他们对抗皱、淡斑产品表现出高关注度，其中眼膜、精华等带有“抗老”功效的
13、.FEIGUA.CN数据说明：本页消费者数据抽样选取了10万+美妆消费者购买数据聚合计算，图片来自抖音App，飞瓜美妆消费者兴趣分布美妆消费者关注领域广，联动健身、音乐内容更能提升用户粘性从美妆消费者的兴趣标签分布来看，除了爱买彩妆党、专注护肤党等忠实消费者外，美妆消费者还对音乐、追星、健身等领域的内容有极高的关注度，尤其是健身男女的TGI高达172。对此，美垂达人通常会通过分享健身知识、减肥餐教程相关内容，多方位触及受众痛点，从而增加粉丝粘性。美妆消费者的兴趣标签分布及TGI情况美妆垂类达人发布的健身相关的视频细分标签爱买彩妆党音乐爱好者追星族健身男女舞蹈爱好者萌宠一族流行男女养生大军时尚潮
14、人家有萌娃专注护肤党新潮银发族TGI:174.8占比TGITOP1运动健身知识热度 579.4w标题：想减脂超市买这个！控糖水果大全！TOP2减肥餐教程热度 567.8w标题：过完年逆袭变美！试试这几个好东C 各取所需！TOP3生活健身热度 532.7w标题：舞蹈生教你3招改善体态！含胸驼背退退退2022年美妆短视频及直播电商报告0312MZ.FEIGUA.CNPART 03重点品类分析13MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年度抖音平台销量大于0的美妆商品数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆细分品类概览美容护肤品类主导美妆市场，美容美体医疗器械赛道快速崛起GMV占比7
16、处高速成长期，品牌与达人积极参与带动消费热度增长2022年，抖音平台的彩妆赛道仍处于高速成长期，尤其1-7月的销售热度较去年同期增速超过三位数。美垂达人及彩妆品牌，尤其是国货彩妆品牌的积极入场，为抖音的彩妆生态持续贡献优质的内容，不断提升彩妆消费者体验的同时，也能有效促进品类整体消费热度增长。彩妆线上销售热度及同比增幅彩妆品类品牌及推广达人关键数据1月销售热度3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月0%5 0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%195%237%105%88%104%109%93%39%39%50%62%35%同比增幅月均推广达人数+119%推广达人销售占
17、比+57%优质彩妆种草达人举例达人赵二蛋美妆158w粉丝量2022年美妆短视频及直播电商报告月均推广品牌数+38%品牌自播销售占比+25%年度热销品牌TOP3品牌花西子中国国别15MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年抖音平台有销量的美妆商品数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆彩妆销售热度面部、唇部彩妆贡献近8成销售额，彩妆套装市场增速明显从细分一级品类来看，以底妆、有色唇膏产品为核心的面部、唇部产品成为抖音美妆赛道的重要组成部分，22年总占比 78.8%且两个品类均保持高增速，赛道发展火热。此外，彩妆套装虽市场规模相比较小，但销售增速居品类TOP1，市场机会有待挖掘。
18、2022年彩妆一级细分类目销售占比彩妆细分类目销售热度对比及增幅面部彩妆58.47%唇部彩妆20.35%彩妆套装：5.18%眼部彩妆14.21%其他彩妆：1.72%男士彩妆：0.06%面部彩妆2021年唇部彩妆眼部彩妆彩妆套装其他彩妆男士彩妆身体彩妆2021年YOY（%）70.0%56.3%65.1%89.6%2022年美妆短视频及直播电商报告16MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年抖音平台有销量的面部彩妆商品数据，商品图片来源于抖音，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆面部彩妆品类分析面部彩妆赛道全线升温，“妆养合一”成商家主要宣传功效词2022年度面部彩妆赛道全线、各细分类目销售额均保持正增长。其中，气垫的销售额较21年提升101%，销售占比提升至18.5%，目前市场份额仅次粉底液/膏；另一方面，随着消费者对彩妆认知的逐步提升，对产品的需求开始从单一的彩妆功能向兼具护肤功效转变，“妆养合一”理念日趋火热。面部彩妆细分类目GMV占比及增幅面部彩妆宣传词类型占比TOP3“妆养合一”热销单品举例粉底液/膏气垫隔离/妆前蜜粉/散粉遮瑕粉饼BB霜素颜霜定妆喷雾腮红/胭脂高光修容/阴影CC霜潜力品类低占比高增速明星品类高占比高增速GMV占比GMV增幅0%平均值21%11%10%功效需求痛点肤感面部彩妆热门宣传功效词FV红钻植萃养肤粉底液分类：粉底液/膏价格：￥69.
20、9-79.9商品宣传词水光润养内外锁妆润养配方雪花秀致美养肤气垫粉底液5g分类：气垫价格：￥409商品宣传词妆养柔光锁水更锁光2022年美妆短视频及直播电商报告17MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年抖音平台有销量的气垫商品数据，增幅同比2021年，依克多因成分相关信息收集于公开数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆气垫品类分析气垫产品夏秋季销售激增，成分界“新晋网红”助力品类突围2022年度气垫品类关键数据气垫品类成交画像新晋“网红”成分：依克多因+185%+101%+10%商品浏览量品类GMV平均客单价气垫品类月销售趋势GMV1月3月4月5月6月7月8月9月10月1
21、1月12月2月气垫产品热门宣传成分依克多因（Ectoin），化学名为四氢甲基嘧啶羧酸/四氢嘧啶，是一种氨基酸衍生物，能够调节细胞渗透压，目前主要应用于生物医药及护肤品等相关领域2021年2022年成分搜索热度：+344%（*巨量指数）亮点功效：保湿锁水修复舒缓抗老淡纹98.6%TGI 1021.4%TGI 372022年美妆短视频及直播电商报告18MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年抖音平台文案/口播/商详页中提及美妆商品/品牌的视频数据，图片来源于抖音APP，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆彩妆套装品类分析彩妆套装种草内容条均收藏率高，搭配妆容教学助力商品深度种草可种
22、草、可引流、可转化，种草视频在消费链路的各个环节均起到重要的推动作用。在彩妆品类中，面部彩妆依托庞大的用户基本盘，种草视频数远超其它品类。而结合用户互动数据，彩妆套装相关视频，尤其是结合妆容教学、深度测评等具有高价值属性的内容，则更容易触发用户的收藏行为。彩妆主要品类种草视频数及互动情况彩妆套装品类热门种草视频举例面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆彩妆套餐其他彩妆身体彩妆男士彩妆种草视频数条均收藏量0.02 0 0.04 0 0.06 0 0.08 0 0.01 0 0 0.01 2 0 0.0-3 0 0 01 7 0 0 03 7 0 0 05 7 0 0 07 7 0 0 09 7 0 0 01
23、1 7 0 0 01 3 7 0 0 01 5 7 0 0 01 7 7 0 0 0知日wit美妆粉丝：31.6W没有什么限制，想尝试就尝试了#化妆分享#黄黑皮妆容#开箱30W2.5w4.2w种草视频内容亮点：通过妆容教程分享套装商品的使用方法，自然植入产品的细节，持续占领用户心智；以开箱为主题，在视频开头展示套装商品的外包装及产品构成，吸引用户持续观看；视频提及品牌商品：Girlcult赛博聊斋系列all in全套竹节礼盒￥997种草视频评论热词：好看好好看黄黑皮化妆张靓颖睫毛颜色太好看了姐姐眼妆1.9w2022年美妆短视频及直播电商报告19MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年抖
24、音平台有销量的彩妆套装商品数据，图片来源于抖音，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆彩妆套装品类分析节日送礼需求带动彩妆套装销售飙升，“仪式感”成品类种草关键词从销售趋势来看，情人节、母亲节、圣诞节等节日的送礼需求，成为拉动彩妆套装品类消费的关键动力。结合热门种草词，可以发现商家或达人在推广彩妆时也多围绕“仪式感”进行宣发，并结合节日限定、IP联名等形式赋予产品情感价值属性，从而提升种草效率。彩妆套装品类月销售趋势彩妆套装品类种草关键词1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2.14情人节520、母亲节双11圣诞节GMV彩妆套装类目销售额TOP5品牌及热门商品花西子东方佳人妆奁彩妆套
25、装3CE海洋之心礼盒三件套彩妆金虎满堂限定礼盒完美日记许愿圣诞礼盒花知晓草莓洛可可系列甜点礼盒2022年美妆短视频及直播电商报告20MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年1月-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆护肤销售趋势护肤线上市场稳定增长，海外大牌与头部国货同场竞技作为美妆赛道的基本盘，2022年抖音平台的护肤品类持续扩容，GMV同比增长 74%，随着国内消费复苏脚步加快，23年护肤行业或将继续保持增长态势；另一方面，越来越多品牌方不断入驻抖音，尤其雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等国际品牌在22年涌入抖音搭建自播矩阵，与国货品牌同
27、兰油美国10LANCME/兰蔻法国品牌国别2022年护肤类品牌销售额TOP10排名2022年美妆短视频及直播电商报告21MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年1月-2022年12月抖音平台销量大于0的护肤商品数据，图片来源于抖音，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品类销售趋势面部护肤销售占比超8成，精细护肤类需求持续受关注从2022年护肤类目细分品类来看，面部护肤占品类主导地位，贡献了超8成销售额，其次是眼部护理类目。面部护肤下细分品类需求皆呈现正增长趋势，持续受到消费者关注。特别是面部精油品类，同比21年增长超过 270%。从商品来看，面部护理套装是品牌大促吸客、提升客单价的主要发力
28、点。如双11大促期间，护肤类带货TOP3商品皆为护肤套装。面部护肤品类占比超8成面部护肤各细分品类 销售额增长趋势双11美容护肤品类TOP385.1%面部护理眼部护理其他T区护理0.8%唇部护理0.5%防晒3.6%旅行装/体验装0.7%美容服务0.0%男士护肤0.8%面部护理套装贴片面膜涂抹面膜乳液面霜面部精华化妆水洁面产品卸妆面部精油喷雾面部按摩霜面部去角质300%250%200%150%100%50%0%270.7%100亿+销售额10-100亿销售额10亿以下销售额后天气丹花献水乳7件套滋养液+滋养乳+精华液+滋养霜+眼霜￥1390海蓝之谜修护经典三件套精化水+浓缩精华+面霜￥5960自
29、然堂凝时修护抗老补水护肤套装水+乳液+霜+精华￥5502022年美妆短视频及直播电商报告22MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的护肤商品数据，图片来源于抖音，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆防晒品类分析防晒护肤品增速领跑，消费观念升级推动“高温经济”增长2022年，防晒产品在抖音火爆热卖，整体销售增速高达 126%。用户对防晒产品的关注也越来越细，功效、需求与肤感 成为用户关注点TOP3。蓬勃发展的市场也让品类营销推广趋于多样化，大量测评播主和大V除了科普产品功效干货，也会针对细分场景，结合产品实测吸引用户观看。用户关注点TOP3热门视频类型TOP1
32、短视频及直播电商报告岁客群占比近80%18-301月3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月2月品牌防晒产品在2022实现爆发年销售额增长倍357品牌自播话术拆解展示流动性，强调“一抹爆水”上手测试不搓泥不假白、不油腻、清爽、三秒成膜、洗面奶可洗突出肤感光生物学、光感修护技术、超强抗氧化成分麦角硫 等强调科技感达人种草主要类型种草测评好物推荐老爸测评以测评方式种草防晒的舒适肤感与实际效果vlog、剧情软植入俊俏幺子在泰国旅游vlog中，软性植入产品2022202124MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年1月-2022年12月抖音平台销量大于0的商品数据，搜索热度趋
33、势来自巨量指数，图片来源于抖音，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆护肤品类趋势“以油养肤”概念持续盛行，精油、卸妆油渐成养护首选长期戴口罩导致的皮肤敏感度提高，催生了人们对易吸收、高保湿、工序简单的护肤单品的需求，精华油品类因此受到市场关注。2022年，“以油养肤”概念持续盛行，巨量指数显示，2022关键词“以油养肤”的搜索热度同比21年上涨 316.5%，面部精油、卸妆油等品类因此迎来高速发展，声量一路走高。面部精油主打功效2019-2022卸妆细分品类抖音搜索热度趋势品牌：林清轩山茶花精华油内修外护以油养肤淡纹护肤滋润淡纹修护品牌：植美馥予VCIP极光臻亮精华油肤色提亮品牌：翠然美冰芝兰萃然
34、美祛斑精华油祛斑嫩肤2019.08.312020.01.252020.06.202021.04.102021.09.042022.01.292022.06.252020.11.14012.0万10.0万8.0万14.0万6.0万4.0万2.0万卸妆水卸妆油卸妆啫喱卸妆巾2022年美妆短视频及直播电商报告25MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年1月-2022年12月抖音销量大于0的护肤商品数据，图片来源于抖音，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆卸妆油品牌案例：逐本以小品类撬动大市场，逐本带动芳疗护肤发展作为2022年最亮眼的新锐品牌之一，逐本抓住卸妆产品痛点，结合中国传统芳疗体系与“以
35、油养肤”趋势，以卸妆油爆品抢占细分品类市场。从产品来看，抖音用户对国货品牌的价格敏感度较高。逐本在芳香精油方面的推广与产品力，让用户对气味的感知更加关注。2022年美妆短视频及直播电商报告代表商品逐本清欢森韵天然水感洁净植物卸妆油清洁乳化养肤 59以卸妆油爆品衍生“精油”产品卸妆油其他卸妆油销售占比超94%洁颜油、敏感卸妆油、水感卸妆油等公熊细分产品洁颜产品线精华油、油面膜等精油产品护肤产品线品牌种草主要类型直观展示产品实力以直接导入水中展示产品快速“乳化”效果情感博主种草品牌价值观以#卸下即治愈 为主题，不仅强调了感情中的勇气，也带出了品牌关爱自己的理念实拍圣诞妆、苗疆妆、足球彩绘等妆容实际
