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　　中国化妆品行业市场消费现状 1 一、中国化妆品行业概况及经济环境概述 化妆品的定义：以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于 人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到 清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业 产品。化妆品包括基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆 品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤 和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等 部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用 于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。 所以化妆品不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化 等作用。 二、我国化妆品起步于80年代初，经过近30年的发展， 近年来逐步走向成熟，市场成长率高于整体国民经济发 展的水平，平均年增长幅度保持在13%-15%之间，且 市场需求旺盛，从消费对象的范围看，美容人群正从城 市走向农村；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低 龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正 在悄然兴起。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销 售额将以年均 15%左右的速度增长，到2015年，中国 化妆品市场销售总额将达 1400亿元左右，潜力巨大。 尽管如此，中国的化妆品市场同时存在着国内外多个品 牌的激烈竞争。对于每一个品牌来说都是广阔的市场和 2 严峻的挑战并存。 三、市场结构 市场结构是描述企业所处市场环境的综合性概念，其核 心是企业面临的竞争强度。市场结构反映了市场上各种主体 间的比例关系，可以从集中度、产品差异、进入与退出壁垒 等维度分析市场结构。 （一）、集中度 市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场买 者或卖者对产品的垄断程度，通常以市场上最大的四家、八 家或十家企业的销售额占整个市场的份额来测量，用 CR 、 4 CR 、CR 来表示。一般来说，产业的集中度越高，其市场 8 10 支配力越高，市场竞争力也越大。近年来，我国化妆品市场 迅速发展，渐趋稳定，化妆品牌越来越多。下表显示了2007 年、2008年我国化妆品行业各大品牌市场占有率情况。 3 各大化妆品品牌市场占有率 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 从上面的表格中，我们可以看出，在我国化妆品市场上， 国外品牌占很大份额，外资品牌优势显著，前十名化妆品品 牌中只有大宝为国产品牌。 若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直 观，下图显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤 品行业的自身特点所决定的，护肤品行业没有很强的技术和 渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。 入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也 将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己， 而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔 炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和 挑战，所处环境会更加严酷。 4 然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为 我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲 的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略； 品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美 观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从 而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对 市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络 终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了 巨大变化。 （二）产品差异 企业通常通过提供差异化的产品引发顾客的偏好，影响 5 市场集中度，形成一定的进入壁垒，从而在竞争中取得有利 的地位。 化妆品行业是产品差异化效果明显的行业。化妆品产品 本身的属性要求其产品差异化，但纵观现阶段我国化妆品市 场，中高端化妆品市场几乎被跨国品牌占领。产品组合单一、 同质化现象严重、市场定位重复、营销手段单一成为制约众 多本土化妆品企业发展的因素，一定程度上造成了化妆品企 业在同一技术水平上的资源重复配置。但是不同品牌知名度 带来的产品差异化，对消费者的消费行为有重要的影响。 （三）进入与退出壁垒 1、规模经济：化妆品产业属于规模报酬递增产业，规 模越大，获利的可能性越大。如果在创业之初没有大量资本， 新进企业如果生产量太小，必定会承受各种风险。但低端化 妆品市场规模经济影响不明显。 2、政策法律制度：多部门管理构成高行政制度壁垒。 中国对化妆品行业生产以及相应的原料、成品进口实行的是 多部门多机构管理。其中中国轻工总会负责化妆品生产许可 证颁发和管理职能，卫生部负责监督化妆品生产、销售以及 进口化妆品和原料的申报并颁发卫生许可证，海关负责进口 化妆品及原料的编码确认，审查进口价格合理性，确定并征 收相应关税和增值税，国家出入境检验检验局负责进出口化 妆品的评级和检验，国家绿色安全化妆品中国认证中心负责 6 进出口化妆品和原料进口以及国内化妆品生产的绿色安全 认证，国家工商行政管理局负责化妆品质量监督和广告审批， 中国香料香精化妆品工业协会接受政府委托，负责行业管理 等。建立一个新化妆品企业需要通过上述部门在不同环节的 层层审批，时间长达6至24个月。 3、品牌认知度：随着居民生活水平的提高和消费理念、 消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择 化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品 牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因 素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长 时间的发展和积淀。行业内现有知名企业通过多年的努力经 营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认 知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞 争。 4、绝对成本壁垒：在化妆品行业不同品牌知名度带来 的产品差异化导致的绝对成本优势非常突出，进入者进入时 必须付出比已有品牌企业更高的成本。而且跨国公司多样化 的产品可以进行风险成本的转移，国内竞争者必须付出足够 高的必要资本规模才能获得同样的优势。 5、销售渠道成熟度：作为直接面向终端消费者的行业， 化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟度和 稳定性对于化妆品企业非常重要。随着市场竞争的日趋激烈， 7 化妆品进入百货商场、大卖场、超市及专营店等零售终端的 门槛越来越高。尤其是大型超市和大卖场，由于其规模较大、 覆盖面广、影响力较强，对新品牌及新产品通常要收取高额 的进场费用以及堆头费、促销费、海报费等其他销售费用。 新品牌如果没有一定的销量支撑，则无法覆盖其成本支出， 导致不少新品牌进入市场后昙花一现。总体而言，化妆品新 进企业建立完善的销售渠道前期投入较大，不仅需要投入巨 大的资金，还需要较长的建设周期，新进企业很难在短时间 内获得渠道优势。 6、产品质量要求：随着政府和消费者对化妆品质量安 全的愈加重视，化妆品行业的准入门槛也逐渐提高，产品质 量已成为进入该行业的主要壁垒之一。从2005年9月1日 起，化妆品正式纳入食品质量安全（QS）市场准入制，只有 经质量检验合格并贴上QS标志后才方可上市销售。2007 年1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆 品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。以上 准入标准的实施提高了行业的进入门槛，并逐步淘汰了实力 弱、设备差、产品质量稳定性差的中小企业。 7、管理能力要求：化妆品企业的研发、采购、生产、 营销和供应链等方面的管理经验和能力是企业在长期的运 作过程中逐渐产生和积累的。尤其是对于品牌型化妆品企业， 其产品市场定位、新品推出和品牌推广策略等亦要求对市场 8 动向和消费者需求特点具有敏锐的洞察力和判断力，上述管 理能力对新进企业而言短期内很难获得，从而形成了一定的 行业进入壁垒。 三、市场行为 （一）价格行为：市场结构决定市场行为，化妆品产业市 场集中度不高，每个企业对市场价格的影响能力不强，外资 企业对于中高端产品，通常根据一种产品档次的潜规则来定 价，我国的中高端化妆品市场基本被外资控制，而低端市场 上厂商众多，以我国中小型民营企业为主，不具备影响价格 的能力。 （二）广告与促销行为：我国化妆品广告市场的投放量非 常大，根据全国十大城市广告投放前五大类别的监测数据， 化妆品广告投放占首位，而且广告投入还在不断的增加。而 广告的最主要形式，就是电视广告和平面广告。通过代言人、 区域差别化等广告形式将产品、品牌和企业形象形成一个有 机的三维一题，把产品性能与特色传播给消费者，最后影响 消费者的购买决策。投放区域也主要集中在华北、华东、华 南。但缺点是广告宣传中产品意识不够强，消费者不能直观 的找出产品差异。 （三）兼并行为：1、外资企业为了占据较大的份额和充分 展开品牌的延伸，对我国上规模的化妆品企业进行收购，以 此来占有二、三级市场，我国化妆品市场的重组和整合是不 9 可阻挡的趋势。如欧莱雅在几个月内先后收购了国内三大护 肤品牌之一的小护士和羽西，用小护士和羽西品牌中低端的 市场定位弥补欧莱雅产品线的缺陷，同时也提供了强有力的 销售渠道。2、本土企业兼并为数甚少。主要是我国本土化 妆品企业基本集中在低端，自身规模较小，要实现兼并，必 须具有资金优势；本土企业总体素质不高，即使兼并也是低 端与低端的兼并。 四、市场绩效 （一）近十年我国化妆品的零售额及同比增长速的变化 据有关部门统计，我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8％的速度增长，增长速度远远高于国民经济的平均增 长速度，具有相当大的发展潜力。 10 数据显示出，近十年我国化妆品零售额稳定增长，2011 年达到1000亿元，其同比增速出现了一个相对性的低谷， 但仍保持着良好的发展势头。从化妆品消费市场的走势看， 行业整体形势看好。 （二）技术进步 国内一般企业科研投入占总销售额的2.3% ，但国内 3700余家化妆品制造企业中，大部分为民营的小企业，科 研投入情况很不乐观。本土化妆品一大特色就是销售队伍庞 大，研发队伍人数极少。 （三）产品质量 自从1987年国务院颁布《化妆品卫生督察条例》以来， 化妆品的管理已经逐步纳入法制管理的轨道。随着各卫生管 理部门对化妆品卫生管理力度的不断增强，化妆品的质量已 经有了较大的提高。我国化妆品卫生标准已明令禁止在化妆 品中认为添加汞的化合物，而且规定化妆品中汞含量不得超 过1mg/kg。为维护消费者合法权益，促进化妆品行业健康 发展，国家质检总局组织对化妆品产品质量进行突击监督抽 查。 （四）规模结构效率 从区域分布看，以东南沿海地区为主，主要以北京、上海、 广州为中心。大中型的化妆品企业都相对集中于广东、上海、 江苏等地。从品牌企业看，占主导地位的品牌基本都是外资 11 (合资)品牌，本土品牌企业比例不高。 （五）利润 利润高不高是相当于成本来看的。作为化妆品来讲，它的 原料成本很低，但是其他成本很高。其营业税是30% ，消费 税40% ，增值税17%。虽然化妆品的材料成本比较便宜， 约占售价的5%，有些低档的更低。但是化妆品厂家还有研 发成本，设备成本等。二三线品牌化妆品的出厂价为售价的 2.5-5折不等，其实所有的产品主要成本在销售流通环节。 12 五、小结：中国化妆品企业的生存之道 （一）本土化妆品企业的艰难处境 1、国外企业大