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　　1、美妆直播电商美妆直播电商行业机会洞察美妆护肤行业趋势美妆护肤行业趋势品类机会品类机会用户机会用户机会品牌机会品牌机会美妆护肤行业趋势美妆护肤行业趋势经 营 大 类 趋 势经 营 大 类 趋 势一 级 行 业 趋 势一 级 行 业 趋 势二 级 行 业 趋 势二 级 行 业 趋 势Chanmama Data Report美妆护肤经营大类2022年市场份额占据7.83%，同比增速66%2021-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品鞋靴箱包本地生活日用百货厨卫家电礼品文创运动

　　3、美妆护肤经营大类市场份额市场份额占比最大的一级行业都是护肤，驱动行业增长。2022年彩妆香水、护肤GMV同比增长低于美妆护肤经营大类。美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。2021-2022年美妆护肤一级行业GMV75.80%18.99%5.20%73.47%17.47%9.06%护肤彩妆香水美容仪器2021年GMV占比2022年GMV占比GMV占比增长3.86%3.86%2022年美妆护肤一级行业GMV增速60.75%60.75%52.58%52.58%188.73%188.73%65.86%护肤彩妆香水美容工具/仪器2022年GMV同比增速抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速2022202

　　5、部彩妆男士彩妆身体彩妆2021年GMV2022年GMVGMV同比增长2021-2022年彩妆香水细分市场GMV占比及增长趋势2021-2022年美容仪器细分市场GMV占比及增长趋势449.67%95.80%144.36%365.15%-42.17%-20.91%453.90%161.44%面部美容仪器美妆工具美甲美体仪器面部美容工具美体工具鼻毛修剪器美发工具2021年GMV2022年GMVGMV同比增长数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report2023Q1趋势：节日“悦她”消费前置1周MK体育官方网站(访问: hash.cyou 领取999USDT），大促当天“悦己”消费明显Q1环比增速最快美容工具/仪器 18.7

　　6、6%2月14日情人节，3月8日好物节在节前一周和节日当天出现大幅增长，送礼消费场景需考虑物流时间，至少提前一周Q1市场规模最大护肤品 175-200亿3月8日2月14日节前一周节前一周数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report2023Q1趋势：高增长类目、品牌、商品美妆护肤美妆护肤20232023年年Q1Q1高增长品牌高增长品牌美妆护肤美妆护肤20232023年年Q1Q1高增长类目高增长类目美妆护肤美妆护肤20232023年年Q1Q1高增长商品高增长商品数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品类机会品类机会防 晒 市 场防 晒 市 场美 容

　　7、仪 器美 容 仪 器彩 妆 香 水彩 妆 香 水Chanmama Data Report防晒：用户需求提升，高端市场潜力大，“防晒+”成为品类创新和高客单手段 从需求词云图可见，消费者在购买防晒产品，更加追求防晒产品对皮肤的修饰效果和产品的持久度、使用感更加关注。防晒市场产品的价格集中在200元内。200元以下价格段商品多、竞争大，相反200元以上客单价的商品少且增长快，是个值得切入的蓝海市场。高端防晒产品伊菲丹防晒单品（和普通的防晒相比，加入抗光老精华）和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。2021年防晒行业需求词云2022年防晒行业需求词云2021-2022年防晒行业价

　　12、022年动销商品数量品牌：听研品牌：听研产品：即雾水光仪功能：补水锁水、搭配精华水深度导入品牌：品牌：The The BeautoolsBeautools产品：毛穴清洁仪功能：毛穴清洁、卸妆洁面、辅助吸收、紧致按摩品牌：觅光品牌：觅光产品：六级射频仪PRO功能：提拉紧致品牌：初普品牌：初普产品：奇迹S美容仪功能：提拉紧致品牌：宙斯品牌：宙斯产品：宙斯二代美容仪功能：提拉紧致品牌：雅萌品牌：雅萌产品：ACE五代黄金射频仪功能：提拉紧致品牌：慕苏品牌：慕苏产品：时光肌美容仪功能：清洁、导入、提拉紧致数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report面部美容仪器：

　　14、0%10%20%30%Dr.Arrivo/宙斯Tripollar/初普BIO LAB/听研YA-MAN/雅萌AMIRO/觅光本土品牌本土品牌本土品牌一级品类品牌名功能2022年销售热度 2021年销售热度同比增长率美体仪器Ulike无痛面部美容仪器YA-MAN/雅萌射频面部美容仪器BIO LAB/听研补水面部美容仪器科施佳红光面部美容仪器Tripollar射频面部美容仪器Dr.Arrivo/宙斯电脉冲面部美容仪器Dr.Arrivo/宙斯微电波面部美容仪器TriPollar射频面部美容仪器femooi/飞莫震动按摩面部美容仪器ERIMOTA导入面部美容仪器MESMOOTH/慕苏多功能面部美容仪器

　　18、1400000-10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500元以上2021年动销商品数2022年动销商品数0-10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500元以上2021年GMV2022年GMV2021-2022年彩妆香水每个价格段的GMV数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report彩妆香水：唇妆与底妆为多场景必备单品，差异化产品开发或设计提升竞争力 底妆和唇妆是主要的消费市场，消费者搭配底妆产品和唇妆产品均匀肤色，提升气色以满足日常妆容的需要。消费者追求更加精致的妆面打

　　20、分市场平均市场份额低热度品类潜力品类优势品类唇妆产品唇妆产品市场份额占比约市场份额占比约19%19%/明星品类2022年行业同比增速彩妆细分市场平均增速彩妆细分市场平均增速115%115%2021-2022年彩妆细分市场GMV趋势底妆产品底妆产品市场份额占比约市场份额占比约21%21%Chanmama Data Report彩妆香水：彩妆套装成为商家提高客单价的手法 2022年彩妆套装市场GMV提升125.5%，TOP5品牌2022年市场份额提升24.67%，在2月14日情人节销售额达到最高点。彩妆套装GMV在情人节、520、七夕节点强势爆发，满足消费者的送礼需求。品牌在双十一购物节打造大促心

　　21、智、囤货心智，销售额再次提升，价格上的优惠和产品组合的亮点也吸引了不少消费者。彩妆套装TOP5品牌的GMV增长都超过彩妆香水行业，其中以3CE品牌为代表：21年3CE入局抖音时主推网红眼影盘，22年主推以眼影盘为主的彩妆套装，GMV增速远超彩妆套装行业平均水平。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年GMV2022年GMV214情人节520双十一七夕由于线上购物需要考虑到物流运输时间，消费者购物需求前置，所以8月4日七夕带动了7月GMV的增长。2021-2022年彩妆套装销售情况数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report07-

　　24、mama Data Report彩妆香水：各品牌彩妆套装产品差异化经营类型：老带新模式类型：全家福模式类型：请求外援模式彩棠面部修容+面部遮瑕+其他品类小样以已经打开知名度的产品带动新品附赠的其他单品小样也起到宣传作用已经打造了实力产品且要持续开发新品、推销新品的品牌品牌特点优势适用品牌品牌特点优势劣势适用品牌花西子中国风的产品包装套装产品涉及到每个化妆步骤提高产品丰富度的同时提高客单价适合化妆新人入手产品的专业程度不一专业彩妆人士需求度低品牌彩妆产品丰富3CE网红眼影盘+周边+其他单品消费者为周边、包装设计买单利用网红产品其他单品搭配的彩妆单品可能包含热度低的商品需要用网红产品带动其他产品的

　　27、eport 2021年至2023年男性美护市场增速将高达40%；抖音男士类目下滑：1、男士护理套装、男士眼霜、男士颈膜、男士面膜和男士眼膜商品和品牌数量减少；2、男士面部乳霜（法素茜、非凡颜和蝶婉丽）、男士喷雾（肌漾和逆时光）和男士防晒乳霜（欧丽源和法素茜）品牌21年合作重视达人带货，22年达人带货销售额大幅降低；3、无性别护肤主张，加以男士对国际大牌护肤品/化妆品的选择，垂直男性的市场有一定影响。“他经济”消费需求觉醒，抖音男士护肤和彩妆类目或因供应方原因增速下滑103.1101.797.5103.2103.499.320-29岁30-39岁40-49岁“男性化妆”逐渐被接受2021年202

　　29、细分市场竞争激烈 由于宝宝的皮肤格外娇嫩，修护功效核心诉求，该功效涉及到的产品品类主要包括面部护肤、臀部护理和防晒。春夏季防晒产品较为畅销，年轻父母随着自己的防晒意识增强，也开始关注宝宝出行的防晒需求。秋冬季面部护肤和臀部护理的产品较为畅销，由于换季宝宝的皮肤在秋冬季节皮肤容易出现干燥和皴裂的情况。2022年清滢水感卖点GMV爆发级增长，皮皮狗品牌的防晒产品主打清滢水感的使用感受，获得消费者的喜爱，可以看出消费者对宝宝防晒产品的需求在满足安全有效的基础上，对产品的品质提出了使用感不油腻和适用敏感肌肤等更高的需求。数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Repo

　　30、rt用户需求：对于直播电商的关注要素愈发呈现出“价品协同”的趋势消费需求释放不等于报复性消费，持保守乐观，消费者越来越理智-3.0%3.9%4.1%2.4%-0.3%3.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%关注时尚与颜值关注产品价格关注品牌关注品质关注健康关注体验抖音和快手直播电商用户消费关注点占比及变化趋势2021.22022.2变化经历了直播电商的快速发展期，直播电商用户对于产品的关注度也更加多元复合化，愈发关注性价比的同时也愈发在意产品

　　32、，国际美护大牌入驻将提升消费者对平台信任度 进入2022年，随着入局品牌数量的增多，各行业的品牌集中度都出现了不同程度的下降，头部品牌不再垄断整个市场。随着消费者的购物需求日趋多元精细，中腰尾部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场，扩大品牌市场竞争力。官方旗舰店的入驻意味着品牌以官方B店的资质背书，用更完善的消费服务流程、更安全可靠的品控、以及更专业成熟的运营模式在平台生寻求增长。随着美妆护肤国际品牌官旗店入驻，行业整体竞争加剧的同时也带来消费者更高的信任度。26%74%35%其他行业品牌官旗店65%美妆个护行业品牌官旗店22年抖音电商 新增官方旗舰店销售额TOP100店铺国际品牌官旗店本

　　33、土品牌官旗店数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report达人播达人播对比指标对比指标品牌自播品牌自播主要依靠社交媒体平台、服务商、所属MCN机构与商家进行直播带货，较少拥有货品生产力特点特点一般有设计+生产商品的能力，或拥有某一品牌，主要直播自主生产或自有品牌产品短期合作，频次较低，达人播主要按场次坑位费+销售佣金合作形式合作形式季度/半年度/年度合作，全年高频直播，涉及全年运营规划，按场次收固定服务费+销售佣金或者按照小时首付，一般单场收费低于达人播Roi相对较低转化率高退货率高效果对比效果对比Roi相对较高转化率低退货率低CR5(10%)略高于自播

　　36、14%22%24%40%55%2021年直播达人2022年直播达人+19%+17%12次同比增长25%头部达人17次 同比增长1%肩部达人20次 同比增长5%中腰部达人11次 同比增长7%小达人5次 同比增长-6%尾部达人2022年抖音电商 各行业TOP100品牌关联单个达人平均直播合作次数品牌达人选择向尾部发力，合作由多人一次向一人多次转变数据来源：蝉妈妈Chanmama Data Report2022年抖音电商大促节点 不同粉丝量级达人发布种草视频数量 2022年的618、818和双十一大促活动前期，均会有一段20-30天的蓄水期 在此期间，头肩部达人和中腰部达人的视频发布数量会出现明显提

　　40、节点，从销售额增长可见，以抖音品宣或引流+天猫转化的结构为主。22年双十一期间品牌在抖音平台的曝光量环比增长288.64%，互动量环比增长145.7%，种草视频数量环比增长22.49%，直播场次环比增长15.73%，抖音驻守着品牌品宣的重要阵地。抖音自有营销活动818为品牌带来新节点增量Chanmama Data Report天猫平台：大促节点官方旗舰店主推当家老旦安瓶面膜，促进转化效率数据来源：一面数据2022年天猫平台欧莱雅热卖商品TOP2及全年变化趋势双十一预售期618预售期欧莱雅安瓶面膜Chanmama Data Report抖音平台：蓄水发展期依靠大量尾部达人支撑，增长期提升头肩中腰

　　42、0月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年2021年2022年头部达人数量肩部达人数量中腰部达人数量小达人数量尾部达人数量3838妇女节妇女节520520节点节点618618大促大促818818大促大促双十一大促双十一大促双十一大促双十一大促前期蓄水前期蓄水数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report抖音平台：双十一大促种草曝光前置18天，电商曝光前置11天双十一期间，受制于双十一消费者平台选择的习惯，抖音站内品销转化的销售额与天猫平台有着较大差距，欧莱雅在抖音平台的曝光程度较高，且曝光前置活动时间两周多，其中种草

　　45、信息视频标题视频类型视频内容TOP1 安瓶面膜品牌曝光量品牌曝光量：700700万万+视频发布时间：视频发布时间：2222年年1010月月1414日日场景使用口播介绍优点介绍优点介绍：干敏皮舒缓、小分子玻尿酸、膜液分离购买链路：购买链路：抖音商城TOP3 安瓶面膜作者：蕉妹研究所，粉丝：作者：蕉妹研究所，粉丝：267W267W标签：时尚标签：时尚还有谁没用过它！趁还有谁没用过它！趁#抖音双抖音双1111好物节好物节 囤起来！大囤起来！大补水强舒缓！干皮油皮敏感肌没烦恼啦！补水强舒缓！干皮油皮敏感肌没烦恼啦！#欧莱雅欧莱雅安瓶面膜安瓶面膜视频发布时间：视频发布时间：2222年年1010月月262

　　46、6日日品牌曝光量：品牌曝光量：200200万万+双十一忘啥都不能忘了囤它！补水舒缓还得是欧莱双十一忘啥都不能忘了囤它！补水舒缓还得是欧莱雅安瓶面膜雅安瓶面膜PROPRO！#欧莱雅安瓶面膜欧莱雅安瓶面膜#双十一购物双十一购物清单清单大促购物清单优点介绍：优点介绍：敏感肌、成分温和、精华量多、膜液分离种草方式：种草方式：通过略微夸张的语气和肢体动作使用并口播产品卖点TOP2 安瓶面膜作者：就是琦崽，粉丝：作者：就是琦崽，粉丝：83.3W83.3W标签：时尚标签：时尚品牌曝光量：品牌曝光量：300300万万+视频发布时间：视频发布时间：2222年年1010月月1414日日优点介绍：优点介绍：膜液分离

　　47、、补水效果好、敏感肌可用、双十一折扣力度大种草方式：种草方式：亲身示范使用方法加口播感受Chanmama Data Report微博与抖音平台：借助明星来访直播间、明星视频口播宣传等营销方式高效触达消费群体明星营销不论在品牌声量扩张期、增长期还是大促节点都是最快实现高曝光和直接引流的途径，品牌的崛起离不开消费群体，尤其是新生代具备较强消费力的年轻客群，消费者能够通过品牌代言人形成对品牌理念的认同，对产品属性的认可，建立品牌自身的品牌特性。微博是拥有最多明星玩法的社交资源平台，抖音是面向全年龄段的社交短视频自媒体平台，同样抖音是拥有大量明星与粉丝基础的日活量极高的社交平台，欧莱雅以自身“多样、包

　　50、-1711-18预售期正式活动小红书种草前置两周Chanmama Data Report小红书平台：大促期间通过活动玩法攻略的营销，为消费者缩短活动消费链路数据来源：蝉小红 2022年欧莱雅面膜相关小红书热门笔记TOP50中有37条是双十一大促期间发布，主要内容为双十一凑单攻略与产品种草。大促节点消费者对优惠活动的心智已然养成，如何在大促期间快速为消费者缩短活动消费链路、降低人群触达成本并达成卓越的品宣效果是品牌营销的重点之一。2022年小红书平台关联欧莱雅面膜的热门笔记TOP50双十一凑单攻略消费者反馈双十一凑单攻略产品种草科普双十一凑单攻略小红书笔记：双十一凑单攻略小红书笔记：产品种草科普Chanmama Data Report蝉魔方每一个波动的数值，都是破解先机的线索蝉妈妈电商智库专业数字分析，赋能电商决策行业研报行业研报咨询服务咨询服务专家访谈专家访谈THANKS!定制报告/行业咨询码上试用蝉魔方